黑马BM肌活高处“稳住”战略为先「酵」醒国货护肤品成长新路径

时间: 2024-07-18 14:09:01 |   作者: 乐鱼全站网页版登录入口

　　2021年11月12日00：00分，轰轰烈烈的双11正式落下帷幕，华熙生物旗下的功能性护肤品牌Bio-MESO肌活（简称BM肌活）成功以破局之势再创佳绩。品牌明星单品糙米精华水一举攻占精华水类目美妆行业TOP6、国货品牌排名TOP1，稳坐国内精华水品类的头把交椅。随着这款亿元级单品的诞生，BM肌活也成为2021年与国际大牌同场竞技的国货“黑马”。

　　2021年的中国功能性护肤品市场可谓是风起云涌，消费者的追捧，资本的抬升，国货与国际大牌的分庭抗礼，新玩家的大批涌入，竞争可谓达到白日化。与此同时，伴随2022年化妆品监管新法规元年的到来，中国化妆品行业正式迈入功效评价时代。据行业预测，到2023年，中国功能性护肤品市场规模将突破千亿元。

　　面对如此市场，如何防止内卷，又如何乘风破浪，带领团队打拼出属于自己的天空？本文通过对华熙生物BM肌活总经理温喜明的采访，共同探索一条有主张、有深度，坚持长期主义的国货品牌发展之路。

　　BM肌活品牌诞生于2018年，中国“成分党”崛起初期。彼时消费者开始在小红书等平台上分享种草，对于护肤品成分研究不输专家。最早BM肌活正是针对这批中国最苛刻的消费者——“成分党”研发设计，充分利用了母公司华熙生物在全球生物活性材料上的优势，除了当家王牌玻尿酸，BM肌活将γ-氨基丁酸（GABA）、糙米发酵液、麦角硫因等活性成分充分运用起来。早期，BM肌活先是推出肌底液系列，以不同“功效瓶”切中成分党的诉求，其中虾青素+传明酸的“虾传组合”更是口碑流传的经典。

　　2019年下半年，在肌底液系列依然火爆的情况下，BM肌活不断开拓新品，当时市场都在争抢面部精华的蛋糕，作为新锐品牌，在有限的资源下必须在竞争激烈的红海中寻找一片蓝海。温喜明和团队发现市场已经具备精华往爽肤水方向延伸的趋势，市面上有几个品牌也在打造类似产品，市场正在被教育。而向内看，华熙生物的生物活性材料库里，也有一款糙米发酵滤液的原料，还可以根据产品的研发设计对原料进行升级，做到“以糙米发酵滤液替代水作为基底”，从而提升产品的功效。

　　2020年，出于尝试，BM肌活糙米精华水先“默默”在天猫平台上市，没有太多营销资源去推广。但一段时间后销售数据出来，“我们发现复购率很好，消费者反馈也不错，给了我们一个小惊喜。”温喜明对这个小初试有点意外，但机会来了必须抓住，立马调拨资源、重点打造，树立在细分领域的地位。

　　不仅自营店内糙米精华水的销量上升，随着2021年初直播红人全面起势，几个知名红人争相把BM肌活糙米精华水纳入平台进行重点推荐，而且反馈很好。在这些专业的美妆红人看来，BM肌活糙米精华水具备了爆品的三大特点：一是，切中油皮这一细分人群，这是对护肤品最需要功效的高势能人群，一旦用得好，非常乐于分享，能快速形成口碑效应；二是，产品配方表“漂亮”，功效令人满意。既能有效控油、促进角质层代谢，被推崇为“油皮亲妈”，同时还有“维稳”成分配伍，一扫传统控油产品刺激又干燥的缺点，糙米精华水很温和，用起来皮肤软软的很舒服。第三，不仅功效好、肤感好，更以优越的性价比，令更多消费者从中受惠。

　　BM肌活糙米精华水呈现了营销界对爆品定义的三大特征：“痛点、爆点和尖叫”三则。2021年6.18期间，糙米精华水开售第一天即售罄库存。在给团队带来更大信心的同时，产品策略也紧密围绕消费需求，迅速筹划升级：一是，以用户思维开展产品共创，提高消费黏性；二是，以爆品为核心，打造产品矩阵。

　　比如经过多轮消费者调研，BM肌活团队发现不少老粉丝都提出想要300ml的需求。评估后，温喜明和团队试着生产了10万瓶300ml的糙米精华水，原计划以3个月为周期进行售卖。结果2021年双十一期间，10万瓶被迅速一抢而空。另外，糙米系列也根据消费者使用场景的需求，不断进行扩容，增加了糙米精华乳、糙米肌底液、糙米面膜等优质单品，实现了更高的联带销售。

　　糙米精华水走出了一个“爆品”的完美路径，也许有人会问BM肌活的下一个爆品是什么？这也是很多新锐品牌的爆品战略，通过一个接一个的爆品来演绎品牌的增长曲线。而对于BM肌活，温喜明给出的回答是，“我们要做的是‘大单品’，这是一个从新锐国货变成真正国货品牌的必经之路。这两年流量当道，我们一直在思考一个问题，如果所有红人抛弃糙米精华水，我们如何还能继续增长？而答案，我们认为就是大单品战略，在产品端全面打造高品质的大单品序列，品牌端2022年全面开启品牌建设，打造品牌自己的流量阵地。

　　据业内人士观察，由于资本的催生，很多新品牌通过“不断上新+红人流量”来促进消费者下单，这已呈现出投机和机会主义倾向。因为每天都想着怎么找风口、找痛点，而找到的所谓的一些痛点很可能是“伪痛点”。相反，在品牌战略层面欠缺考虑，则会落入到迷茫之中。未来产品一定是个性化、品质化和情绪化的，因此温喜明希望令品牌战略的思考回归核心：拒绝随波逐流，回到品牌层面赋予认知，占领心智。

　　《2021功效性护肤白皮书》显示，69%的用户会查看化妆品产品的全成分表，38%的用户会点击成分表中的成分查看。随着“成分党”的崛起，市面上的很多品牌的产品已经迎合趋势，把自己的成分表做得越来越漂亮，而且浓度一个赛一个高，很多消费者就会认为“只要添加某种有效成分就是好产品”、“高浓度就等于高功效”……

　　对此，不少护肤专家提示：盲目追求“成分”、“浓度”是护肤“误区”，过高浓度成分不但达不到功效，可能还会引起皮肤疾病。

　　在这场成分内卷的战争中，最早研究“成分党”的BM肌活并没有卷入洪流，在2021年初就将品牌定位明确为“活性成分管控大师”，充分发挥母公司华熙生物全球领先的生物活性材料科技优势，凭借“优秀发酵技术制备优秀活性成分”和“活性物管控策略”两条生命线，以精巧协同的思路，在合理的用量下实现护肤效果，而不是一路追“猛药”。

　　2021年年初国家实施了新的《化妆品监督管理条例》，新规将“化妆品原料管理”置于重要位置，并宣布实行化妆品原料注册管理制度。随后《化妆品功效宣称评价规范》的颁发，要求从2022年1月1日起，注册人、备案人申请特殊化妆品注册或者进行普通化妆品备案时，应对化妆品功效宣称进行评价，并上传产品功效宣称依据的摘要。从原料源头安全到终端产品功效，法律都制定了更严的管理规定，中国化妆品市场将迎来新一轮“洗牌”。

　　在大浪淘沙中，成立3多年的BM肌活似乎并不“鸡血”，据温喜明介绍，2022年品牌将打牢两大系列的基本盘，精准打透油皮和干皮消费者的深度需求，全面渗透发酵优势，让“「酵」醒肌肤活力”这个品牌主张引爆，抢占消费者心智。

　　对于2021年中国护肤品市场最热的“功效”一说，BM肌活认为这只是护肤品的基础底盘，并不是趋势，大家更应该把关注点放在“什么才是好的护肤品”，“消费者的真实需求是什么”。在温喜明看来，现在大家追捧的成分并不产品壁垒，产品壁垒一定是人无我有的。首先第一位的是技术，这个技术既包括独家原料的打造、先进制剂技术的研发，也有消费者一用就忘不了肤感或者气味，甚至剂型包装等，一定要做足差异化。第二是品牌，品牌心智的渗透不能只盯着流量，不要忘记品牌的最终触达点只有一个——消费者，而触达的路径是多元的。从产品包装到产品自身、官方平台、品牌的社会行为等等，品牌的各方面都要调性一致，对消费者进行饱和冲击，任何一个感官触及都不能忽略，有时候可能产品的一种肤感、品牌的一个举措就会打动消费者，建立起品牌心智。

　　在2021年，BM肌活通过糙米精华水在消费者心中形成了为油皮肌肤定制的强关联。2022年“「酵」醒肌肤活力”的品牌主张将进一步深入人心，在每个细节中实现进阶，温喜明也强调，跟风不会长久，只有坚定走好品牌自己的方向，才能打造出消费者信赖的国货品牌。

　　据业内人士的预测，2021年Bio-MESO肌活的业绩最少实现同比翻倍，可以说交出了一份惊喜答卷。而业绩的背后，除了抗打的产品力、爆棚的口碑，还有整个团队敢于打破常规的勇气和理性，以及对品牌信念的笃定。当从坚持、摒弃、学习三个维度问及BM肌活品牌的未来时，温喜明的回答是，坚持的是批判精神、冷静的头脑，摒弃的是追随，学习国际大牌的品牌建设和牢不可破的产品差异化。他强调，在互联网大数据时代下，我们依然要相信人性，切勿被数据的表面迷惑，尊重科学、尊重规律，用心打磨产品和品牌，这是BM肌活要一直走下去的国货品牌之路。